2019年12月30日，南京大學(xué)紫金傳媒研究院(北京)與社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)評(píng)論藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論發(fā)展報(bào)告(2019)》。

《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論發(fā)展報(bào)告(2019)》由中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)評(píng)論工作局發(fā)起，南京大學(xué)紫金傳媒研究院(北京)趙曙光教授主持，邀請(qǐng)人民日?qǐng)?bào)社研究部、北京大學(xué)新媒體研究院、清華大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)院、中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院、中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院、上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院、浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院、武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院、中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院、上海社會(huì)科學(xué)院新聞研究所等機(jī)構(gòu)的專(zhuān)家學(xué)者參與指導(dǎo)，總結(jié)上一年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論發(fā)展報(bào)告的經(jīng)驗(yàn)，全面、系統(tǒng)地分析網(wǎng)絡(luò)評(píng)論傳播規(guī)律，深入解讀網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的研究前沿、傳播路徑、傳播議題、傳播渠道、傳播效果等，綜合運(yùn)用知識(shí)圖譜、社交網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)分析、問(wèn)卷調(diào)查等方法開(kāi)展研究，立體呈現(xiàn)2018～2019年網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)。

《網(wǎng)絡(luò)評(píng)論藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論發(fā)展報(bào)告（2019）》指出——“網(wǎng)絡(luò)評(píng)論+”發(fā)揮入口優(yōu)勢(shì)，助力打贏精準(zhǔn)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)

藍(lán)皮書(shū)指出，2018年，國(guó)家網(wǎng)信辦等部門(mén)積極將網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的用戶規(guī)模大、黏度高等優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略的重要支點(diǎn)。2018年5月，工業(yè)和信息化部印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)扶貧的實(shí)施方案(2018~2020年)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《方案》)，以推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為突破口，以加快網(wǎng)絡(luò)扶貧應(yīng)用為方向，為打好精準(zhǔn)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)提供堅(jiān)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)支撐?！斗桨浮诽岢鲆尭嘟n立卡貧困人口都有機(jī)會(huì)通過(guò)農(nóng)村電商、遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療等享受優(yōu)質(zhì)公共服務(wù)、實(shí)現(xiàn)家庭脫貧，高速寬帶網(wǎng)絡(luò)助力脫貧攻堅(jiān)的能力顯著增強(qiáng)，組織開(kāi)發(fā)適合貧困地區(qū)特別是少數(shù)民族邊遠(yuǎn)地區(qū)特點(diǎn)和需求的移動(dòng)App，涵蓋社交、電商、農(nóng)技、醫(yī)療、教育等行業(yè)應(yīng)用，鼓勵(lì)基礎(chǔ)電信企業(yè)在貧困地區(qū)開(kāi)展視頻服務(wù)，通過(guò)交互式網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)等方式，滿足貧困群眾多樣化、多層次文化信息需求，促進(jìn)文化信息消費(fèi)，提供各類(lèi)扶貧資訊及應(yīng)用。

隨著網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻網(wǎng)站等視頻應(yīng)用的興起，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的發(fā)展逐漸從圖文形態(tài)過(guò)渡到視頻形態(tài)，成為“行走的種草機(jī)”。而視頻應(yīng)用不僅僅為用戶提供了娛樂(lè)平臺(tái)，更為參與脫貧攻堅(jiān)等國(guó)家戰(zhàn)略提供了重要的入口，將一些深度貧困地區(qū)打造為“網(wǎng)紅打卡地”。據(jù)2018年11月發(fā)布的《抖音縣域景點(diǎn)數(shù)據(jù)報(bào)告》，抖音最熱門(mén)的100個(gè)縣域景點(diǎn)中，約三成位于貧困縣；最熱門(mén)的10個(gè)縣中，有4個(gè)是貧困縣；十強(qiáng)縣域景點(diǎn)中，有5個(gè)景點(diǎn)位于貧困縣。2018年9月，快手宣布啟動(dòng)“5億流量”行動(dòng)，宣布未來(lái)三年投入價(jià)值5億元流量資源支持，在平臺(tái)內(nèi)重要位置長(zhǎng)期展示和推廣500多個(gè)國(guó)家貧困縣特產(chǎn)。以口碑評(píng)價(jià)、短視頻分享、網(wǎng)絡(luò)直播等為代表的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論形態(tài)在鄉(xiāng)村振興、精準(zhǔn)扶貧、長(zhǎng)效扶貧等領(lǐng)域扮演了重要的入口角色，探索了“網(wǎng)絡(luò)評(píng)論+”的扶貧新途徑。

（參見(jiàn)《網(wǎng)絡(luò)評(píng)論藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論發(fā)展報(bào)告（2019）》p9~10，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2019年12月）

《網(wǎng)絡(luò)評(píng)論藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論發(fā)展報(bào)告（2019）》指出——主流媒體積極入駐商業(yè)平臺(tái)開(kāi)展深度合作

藍(lán)皮書(shū)指出，長(zhǎng)期以來(lái)，主流媒體與商業(yè)平臺(tái)的發(fā)展模式和邏輯迥異，傳播內(nèi)容、議程設(shè)置、話語(yǔ)體系也存在較大的差異，甚至在一定程度上處于互相隔離的狀態(tài)。隨著網(wǎng)絡(luò)空間綜合治理的推進(jìn)，商業(yè)平臺(tái)積極融入主旋律，主流媒體積極入駐商業(yè)平臺(tái)開(kāi)展深度合作，各類(lèi)媒體平臺(tái)逐漸進(jìn)入?yún)f(xié)同發(fā)展的狀態(tài)。

2018年的“兩會(huì)”傳播，騰訊與人民日?qǐng)?bào)客戶端、新華社等30多家主流媒體開(kāi)展合作，為主流媒體的內(nèi)容產(chǎn)品提供技術(shù)和平臺(tái)支持。“兩會(huì)”期間聯(lián)合的視頻直播總時(shí)長(zhǎng)創(chuàng)下中國(guó)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)視頻新聞直播新的紀(jì)錄。百度聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)、央視、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等主流媒體，搭建“兩會(huì)”新聞專(zhuān)題信息流頁(yè)面，設(shè)立了“兩會(huì)知多少”“兩會(huì)前瞻”“提案提議”等多個(gè)內(nèi)容板塊。

同時(shí)，主流媒體積極入駐第三方商業(yè)平臺(tái)，發(fā)揮商業(yè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。截至2018年底，除廣播頻率在微博、聚合新聞客戶端的入駐率較低外，報(bào)紙、廣播、電視的網(wǎng)站、自建客戶端等自有平臺(tái)的覆蓋率，以及在微博、微信、聚合新聞客戶端、聚合音頻客戶端、聚合視頻客戶端等第三方平臺(tái)的入駐率都超過(guò)90%。根據(jù)人民網(wǎng)發(fā)布的《2018全國(guó)黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告》，在考察的377家黨報(bào)中，中央級(jí)報(bào)紙12家，省級(jí)黨報(bào)33家，地市級(jí)黨報(bào)332家。數(shù)據(jù)顯示，全部黨報(bào)的網(wǎng)站開(kāi)通率最高，為92.8%；其次為微信公眾號(hào)，開(kāi)通率為76.4%；74%的黨報(bào)建設(shè)了自有客戶端(App)；72.7%的黨報(bào)入駐了聚合新聞客戶端；68.7%的黨報(bào)開(kāi)通了官方微博賬號(hào)。2018年12月28日，由中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)評(píng)論工作局指導(dǎo)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展基金會(huì)主辦，光明網(wǎng)等承辦的慶祝改革開(kāi)放40周年短視頻征集展示活動(dòng)成果交流會(huì)既邀請(qǐng)了光明網(wǎng)、央廣網(wǎng)等主流媒體，也囊括了騰訊等商業(yè)平臺(tái)和制作機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，共同探討短視頻在正能量傳播中的作用，總結(jié)交流短視頻創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)主流媒體和商業(yè)平臺(tái)在短視頻領(lǐng)域的融合發(fā)展。

（參見(jiàn)《網(wǎng)絡(luò)評(píng)論藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論發(fā)展報(bào)告（2019）》p14~16，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2019年12月）

《網(wǎng)絡(luò)評(píng)論藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論發(fā)展報(bào)告（2019）》指出——互聯(lián)網(wǎng)用戶下沉為網(wǎng)絡(luò)評(píng)論傳播渠道帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇

藍(lán)皮書(shū)指出，互聯(lián)網(wǎng)用戶下沉為網(wǎng)絡(luò)評(píng)論傳播渠道帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。一方面，互聯(lián)網(wǎng)用戶下沉促使新興網(wǎng)絡(luò)評(píng)論傳播渠道的崛起。大多數(shù)下沉地區(qū)網(wǎng)絡(luò)用戶原先的信息渠道較為閉塞，他們對(duì)于社交和資訊的需求相較于紅海市場(chǎng)(指現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的市場(chǎng))用戶來(lái)說(shuō)較為強(qiáng)烈。在這種趨勢(shì)的引導(dǎo)下，以拼多多、快手、趣頭條、WiFi萬(wàn)能鑰匙等App為龍頭的新興網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迅速抓住了用戶的需求特征，占領(lǐng)了藍(lán)海市場(chǎng)(指競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)較少的新興市場(chǎng))。這一現(xiàn)象不僅拓展了原有網(wǎng)絡(luò)評(píng)論形式的發(fā)展空間，也開(kāi)拓了新的評(píng)論渠道和評(píng)論形式，推動(dòng)了短視頻評(píng)論、網(wǎng)絡(luò)直播評(píng)論的縱深發(fā)展，豐富了網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的形式和內(nèi)容。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)用戶下沉使得大量新用戶涌入網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的傳播流程，開(kāi)啟了新一輪的用戶紅利。小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村數(shù)量龐大的用戶，擁有更多的空閑時(shí)間進(jìn)行精神生活消費(fèi)，在評(píng)論的傳播途徑中不但可以成為輿論放大的節(jié)點(diǎn)，甚至可以直接形成巨大的輿論洪流，而下沉用戶的評(píng)論風(fēng)格、行為模式、消費(fèi)需求都與一線城市用戶有著顯著差別，形成了新的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文化“圈層”形態(tài)。

（參見(jiàn)《網(wǎng)絡(luò)評(píng)論藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論發(fā)展報(bào)告（2019）》p21，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2019年12月）

《網(wǎng)絡(luò)評(píng)論藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論發(fā)展報(bào)告（2019）》指出——網(wǎng)絡(luò)評(píng)論接觸場(chǎng)景碎片化，用戶自我效能感較強(qiáng)

藍(lán)皮書(shū)課題組根據(jù)知識(shí)圖譜、問(wèn)卷調(diào)查等方法研究得出，用戶接觸網(wǎng)絡(luò)評(píng)論場(chǎng)景趨于碎片化，用戶自我效能感較強(qiáng)。

1.“短”內(nèi)容受到用戶歡迎，碎片時(shí)間接觸頻率較高

調(diào)查結(jié)果顯示，從內(nèi)容形態(tài)來(lái)看，用戶在接觸網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的體驗(yàn)中，經(jīng)常接觸短文字、圖片、短視頻，而較少選擇文章、長(zhǎng)視頻和音頻。

從網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的使用場(chǎng)合來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論用戶更經(jīng)常地在沒(méi)有持續(xù)性活動(dòng)的空余時(shí)間(如空閑時(shí)間、零碎等待時(shí)間和工作或?qū)W習(xí)間隙)接觸網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，而較少在有持續(xù)性活動(dòng)(如娛樂(lè)、通勤、運(yùn)動(dòng))等場(chǎng)合中接觸網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。

2.超九成用戶認(rèn)為瀏覽網(wǎng)絡(luò)評(píng)論重要，半數(shù)以上用戶表示體驗(yàn)改善明顯

調(diào)查結(jié)果顯示，42%的用戶將瀏覽網(wǎng)絡(luò)評(píng)論視為上網(wǎng)活動(dòng)中最重要的部分，50%的用戶認(rèn)為瀏覽網(wǎng)絡(luò)評(píng)論是上網(wǎng)活動(dòng)中的重要部分，但還有其他比它更重要的，只有8%的用戶認(rèn)為瀏覽網(wǎng)絡(luò)評(píng)論在上網(wǎng)活動(dòng)中并不重要。

比較有趣的是網(wǎng)絡(luò)評(píng)論用戶首要關(guān)注新聞，用戶接觸網(wǎng)絡(luò)評(píng)論是以新聞為關(guān)注點(diǎn)，圍繞新聞瀏覽相關(guān)評(píng)論，并且用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)評(píng)論值得看的程度等同于新聞甚至比新聞更重要。調(diào)查結(jié)果顯示，71%的用戶上網(wǎng)時(shí)首要關(guān)注新聞，88%的用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)評(píng)論與新聞同樣值得看，甚至更值得看。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論接觸體驗(yàn)的滿意度，53.2%的用戶對(duì)2018年的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論使用體驗(yàn)“非常滿意”，并且有58.1%的用戶認(rèn)為2018年的使用體驗(yàn)比之前有明顯改善。

3.情感需要的重要性超信息需求，極化現(xiàn)象值得關(guān)注

調(diào)查結(jié)果顯示，用戶接觸網(wǎng)絡(luò)評(píng)論最主要的動(dòng)機(jī)是情感性動(dòng)機(jī)，其中興趣動(dòng)機(jī)、娛樂(lè)動(dòng)機(jī)和社交動(dòng)機(jī)為最常見(jiàn)的三種動(dòng)機(jī)；而信息性需求，如新聞、資訊、購(gòu)物決策類(lèi)則居于次要地位。

用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的環(huán)境喜憂參半。一方面，用戶傾向于認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的環(huán)境是開(kāi)放的；另一方面，用戶對(duì)觀點(diǎn)極化與攻擊性的現(xiàn)象表示擔(dān)憂。調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論環(huán)境的開(kāi)放性持積極態(tài)度的用戶比例高于持消極態(tài)度的用戶比例；然而，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論環(huán)境中觀點(diǎn)極化與攻擊性現(xiàn)象的存在持認(rèn)同態(tài)度的比例也高于持不認(rèn)同態(tài)度的比例。

在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論環(huán)境中遇到認(rèn)知沖突的時(shí)候，用戶對(duì)意見(jiàn)沖突的包容性較強(qiáng)，傾向于用回避和包容的策略，而較少使用屏蔽和對(duì)立機(jī)制。調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論用戶在接觸與自己意見(jiàn)相左的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論時(shí)，更傾向于忽略或包容對(duì)立觀點(diǎn)，而較少采取主動(dòng)表達(dá)或屏蔽的方式來(lái)表達(dá)自己的反對(duì)與介意。

（參見(jiàn)《網(wǎng)絡(luò)評(píng)論藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論發(fā)展報(bào)告（2019）》p21~23，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2019年12月）

《網(wǎng)絡(luò)評(píng)論藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論發(fā)展報(bào)告（2019）》指出——人工智能在為網(wǎng)絡(luò)評(píng)論帶來(lái)效率倍增和生產(chǎn)革命的同時(shí)，也面臨巨大的倫理挑戰(zhàn)

藍(lán)皮書(shū)指出， 2019年1月25日，習(xí)近平總書(shū)記在主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)，強(qiáng)調(diào)“要探索將人工智能運(yùn)用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中，全面提高輿論引導(dǎo)能力”。新華社和阿里巴巴共同投資成立的國(guó)內(nèi)最大的媒體機(jī)器人生產(chǎn)商和服務(wù)商新華智云于2019年8月26日發(fā)布了25款媒體機(jī)器人。人工智能技術(shù)將使網(wǎng)絡(luò)評(píng)論形成新的社會(huì)分工，其創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)、風(fēng)控、聚合、推送等均與傳統(tǒng)流程形成較大差異。

人工智能在為網(wǎng)絡(luò)評(píng)論帶來(lái)效率倍增和生產(chǎn)革命的同時(shí)，也面臨巨大的倫理挑戰(zhàn)，特別是如何用主流價(jià)值觀駕馭人工智能技術(shù)，避免人工智能脫韁發(fā)展?！爱?dāng)我們?cè)谏缃幻襟w進(jìn)行辯論時(shí)，怎么知道是人還是機(jī)器人在與我們辯論”“我們?nèi)绾文軌驈陌l(fā)言效率與速度上勝過(guò)機(jī)器人”“掌控了人工智能技術(shù)的機(jī)構(gòu)是否就掌握了網(wǎng)絡(luò)輿論”類(lèi)似的問(wèn)題凸顯了建立人工智能倫理規(guī)范的重要性。美國(guó)警方發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是Black Lives Matter還是“槍支管制”，機(jī)器人均參與了社交媒體的討論。2018年，美國(guó)加利福尼亞州參議員羅伯特·赫茲伯格發(fā)起了SB1001的法案，提出為影響政治投票或獲取資金而創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)社交媒體“機(jī)器人”是非法的，除非明確表示它是機(jī)器人。智能媒體的發(fā)展不僅僅需要智能技術(shù)的創(chuàng)新，更需要倫理的軟約束和法規(guī)的硬約束，以使智能媒體發(fā)展符合價(jià)值導(dǎo)向。

（參見(jiàn)《網(wǎng)絡(luò)評(píng)論藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論發(fā)展報(bào)告（2019）》p23~24，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2019年12月）

《網(wǎng)絡(luò)評(píng)論藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論發(fā)展報(bào)告（2019）》指出——網(wǎng)絡(luò)評(píng)論傳播渠道將呈現(xiàn)從零散到集中、從單一到復(fù)合、從小眾到大眾的必然趨勢(shì)

藍(lán)皮書(shū)指出，2019年是網(wǎng)絡(luò)評(píng)論傳播渠道的資源整合之年。隨著市場(chǎng)的成熟和平臺(tái)的成長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論傳播渠道將呈現(xiàn)從零散到集中、從單一到復(fù)合、從小眾到大眾的必然趨勢(shì)。

資源整合必將涉及平臺(tái)的整合。正如網(wǎng)絡(luò)直播類(lèi)評(píng)論渠道所展現(xiàn)出的趨勢(shì)一般，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論傳播渠道在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，必然會(huì)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，從而產(chǎn)生從多元主體到寡頭競(jìng)爭(zhēng)的大趨勢(shì)。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論傳播渠道之間要么進(jìn)行合并，通過(guò)資本重組、用戶整合、渠道重合等方式，將傳播渠道和傳播資源集中于一身，從而增強(qiáng)傳播體量與傳播優(yōu)勢(shì)；要么進(jìn)行合作，通過(guò)開(kāi)展話題互動(dòng)、欄目聯(lián)動(dòng)、用戶互動(dòng)，讓不同平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而整體性地獲取傳播優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，資源整合也必將實(shí)現(xiàn)功能的整合。本研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論傳播渠道進(jìn)行了類(lèi)型學(xué)的劃分，分為單向傳播型、社交網(wǎng)絡(luò)型、內(nèi)容生產(chǎn)型、功能實(shí)現(xiàn)型等，但是未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論傳播渠道必定會(huì)將上述具有不同功能的渠道進(jìn)行整合，從而實(shí)現(xiàn)用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)論需求的“一網(wǎng)通”。例如，已有很多網(wǎng)絡(luò)評(píng)論傳播渠道在評(píng)論區(qū)植入自營(yíng)的網(wǎng)店廣告，甚至在產(chǎn)品中添加商城功能，并在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中進(jìn)行宣傳推廣，這便是將傳統(tǒng)的傳播渠道與功能實(shí)現(xiàn)型傳播渠道相整合的范例。通過(guò)整合功能，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論傳播渠道也可以擴(kuò)大用戶規(guī)模、增強(qiáng)用戶黏性，并拓展自身傳播渠道的深度，從而在市場(chǎng)中進(jìn)一步做大做強(qiáng)。

（參見(jiàn)《網(wǎng)絡(luò)評(píng)論藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論發(fā)展報(bào)告（2019）》p176~177，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2019年12月）

《網(wǎng)絡(luò)評(píng)論藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論發(fā)展報(bào)告（2019）》指出——網(wǎng)絡(luò)評(píng)論典型用戶可分為五類(lèi)

藍(lán)皮書(shū)課題組選取了一般行為特點(diǎn)、行為動(dòng)機(jī)和內(nèi)容偏好三類(lèi)用戶差異較明顯的行為特征作為用戶畫(huà)像的依據(jù)。根據(jù)用戶特征分布和聚類(lèi)分析，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的典型用戶可以分為五類(lèi)：類(lèi)別1，碎片化低卷入型用戶；類(lèi)別2，社會(huì)環(huán)境洞察型深潛用戶；類(lèi)別3，新聞導(dǎo)向型活躍用戶；類(lèi)別4，興趣沉浸型用戶；類(lèi)別5，生活資訊依賴(lài)型用戶(見(jiàn)圖16、見(jiàn)圖17)。

類(lèi)別1：碎片化低卷入型用戶畫(huà)像

碎片化低卷入型用戶主要行為特征是：高接觸頻次，單次接觸時(shí)長(zhǎng)低，對(duì)于三類(lèi)內(nèi)容領(lǐng)域的關(guān)注程度均較低，主要接觸網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的動(dòng)機(jī)為消磨時(shí)間。

該類(lèi)用戶中男性比例為64%,未婚比例為52%,18~29歲年齡段占比51%,相比其他類(lèi)型用戶有年輕化的現(xiàn)象。此類(lèi)長(zhǎng)期居住地以一線城市和省會(huì)城市居多(共占比71%)，而收入則相對(duì)于居住地生活成本來(lái)說(shuō)較低，65%的用戶每月可支配收入在5000元以下，并且高中及以下教育水平的用戶比重較大，占總用戶數(shù)的49%，工人/服務(wù)人員與一般職員占比43.6%，學(xué)生占比18%。

總體來(lái)說(shuō)，該類(lèi)用戶的典型畫(huà)像特征為男性，22歲左右，未婚，居住一線或省會(huì)城市，每月可支配收入在5000元人民幣左右，職業(yè)是工人、服務(wù)人員或企業(yè)職員，高中及以下教育水平，平時(shí)工作比較忙碌。多在娛樂(lè)休閑時(shí)間，在手機(jī)上通過(guò)社交和視頻網(wǎng)站應(yīng)用來(lái)接觸網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，瀏覽的選擇與推送和相似推薦相關(guān)。該類(lèi)用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的依賴(lài)性和信任度較低，認(rèn)為即使沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，對(duì)自己的生活也沒(méi)什么影響。他們總體對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論參與度較低，并不主動(dòng)發(fā)表評(píng)論，即使遭遇相反意見(jiàn)，也不太做出回應(yīng)。

類(lèi)別2：社會(huì)環(huán)境洞察型深潛用戶畫(huà)像

社會(huì)環(huán)境洞察型深潛用戶主要行為特征是：低接觸頻次，單次接觸時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)。他們既關(guān)注新聞，也關(guān)注評(píng)論，著重關(guān)注時(shí)事經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和生活資訊領(lǐng)域，并對(duì)新聞熱點(diǎn)事件和新的資訊保持密切關(guān)注。

該類(lèi)用戶中男性比例為55%,與樣本整體男性比例相當(dāng),已婚比例為63%,18~29歲與30~39歲年齡段用戶占比分別為41%與40%，長(zhǎng)期居住地主要在省會(huì)城市(占比37%)，而收入則主要為5001~10000元(占比34%)，相對(duì)于居住地來(lái)說(shuō)收入水平較高，有超過(guò)41%的用戶接受過(guò)高等教育，管理/一般職員的比例達(dá)到45%。

總體來(lái)說(shuō)，該類(lèi)用戶畫(huà)像特征為：男性，已婚，29歲左右，居住在省會(huì)城市，收入在居住地處于中上等水平，企業(yè)管理人員，接受過(guò)高等教育。他們?cè)诠ぷ鏖g隙或者空余時(shí)間，通過(guò)在手機(jī)上搜索和瀏覽熱點(diǎn)事件的方式接觸網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，以圖獲取最新的熱點(diǎn)新聞及話題，他們更偏好于使用新聞?lì)惢蜷T(mén)戶類(lèi)網(wǎng)站來(lái)接觸網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，而對(duì)視頻、音頻類(lèi)富媒體接觸較少，有時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)到自己的社交圈。這類(lèi)用戶接觸網(wǎng)絡(luò)評(píng)論目的明確，相比于其他信源，他們更相信主流媒體和專(zhuān)家，雖然他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)評(píng)論很重要，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的依賴(lài)性較低，且自我表達(dá)意愿不強(qiáng)。

類(lèi)別3：新聞導(dǎo)向型活躍用戶畫(huà)像

新聞導(dǎo)向型活躍用戶主要行為特征是：相比評(píng)論，他們更注重新聞，因而對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的接觸頻率并不算高，主要是以新聞為關(guān)注中心瀏覽網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。

該類(lèi)用戶中男女性別比例較均衡(男性占53%，女性占47%)，已婚人士比例為64%，年齡在18~39歲的用戶占比87%，主要居住于一線城市(北京、上海、廣州、深圳)(占比47%)，每月可支配收入為5001~10000元的居多，更高收入人群比例高于其他類(lèi)型用戶，受過(guò)高等教育的用戶比例超過(guò)43%。

綜合來(lái)看，該類(lèi)用戶畫(huà)像特征為：32歲左右，已婚，居住在一線城市，收入處于居住地域的中等水平，接受過(guò)高等教育，他們接觸信息的渠道多種多樣，除手機(jī)外也用其他移動(dòng)或非移動(dòng)設(shè)備來(lái)接觸網(wǎng)絡(luò)新聞，對(duì)于靜態(tài)媒體與富媒體使用度都較高。他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論呈現(xiàn)出較強(qiáng)的依賴(lài)度和信任度，并且自我表達(dá)的欲望比較強(qiáng)烈，經(jīng)常分享網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和抒發(fā)自己的觀點(diǎn)，而同時(shí)他們也感受到了較嚴(yán)重的信息過(guò)載。

類(lèi)別4：興趣沉浸型用戶畫(huà)像

興趣沉浸型用戶主要行為特征是：保持短時(shí)而高頻次的接觸，主要對(duì)體育文娛類(lèi)領(lǐng)域最感興趣，以興趣為導(dǎo)向?yàn)g覽自己關(guān)注的大V所發(fā)布的內(nèi)容，或隨意瀏覽，消磨時(shí)間。

該類(lèi)別中男性比例略高于女性(男性占58%，女性占42%),已婚比例為60%，18~29歲年齡段占該類(lèi)別總?cè)藬?shù)的46%，居住在一線城市和省會(huì)城市的比例分別為40%和37%，收入分布較均衡，最高教育程度在中等和高等的比例分別為35%和63%。從職業(yè)來(lái)看，除了占比最高的用戶為管理人員/一般職員類(lèi)(36%)外，專(zhuān)業(yè)人員的比例排第二，為15%。

綜合來(lái)看，該類(lèi)用戶畫(huà)像特征為：男性，26歲左右，已婚，居住在次一線城市，收入處于居住地域的中等水平，接受過(guò)高等教育，擁有的電子設(shè)備類(lèi)型比較豐富，尤其是穿戴式設(shè)備，因而他們接觸網(wǎng)絡(luò)評(píng)論較少受場(chǎng)合的限制，相比主動(dòng)性的接觸，他們較少接受算法推薦(包括推送、相似推薦)。他們除了通過(guò)新聞、社交、視頻等應(yīng)用接觸網(wǎng)絡(luò)評(píng)論外，也在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、直播、音頻廣播等平臺(tái)表現(xiàn)活躍。他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的環(huán)境相對(duì)平和，并沒(méi)有嚴(yán)重的觀點(diǎn)極化和攻擊現(xiàn)象，遇到不認(rèn)同的觀點(diǎn)時(shí)，他們回應(yīng)的意愿比較高。

類(lèi)型5：生活資訊依賴(lài)型用戶畫(huà)像

生活資訊依賴(lài)型用戶主要行為特征是：對(duì)于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論依賴(lài)度高，比起新聞更愛(ài)看網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，并且主要關(guān)注生活資訊領(lǐng)域內(nèi)的信息，接觸網(wǎng)絡(luò)評(píng)論主要是尋找感興趣的內(nèi)容和調(diào)節(jié)心情。

該類(lèi)別中女性比例(62%)遠(yuǎn)高于男性(38%)，已婚比例為61%，18~29歲用戶占比44%，主要居住在省會(huì)城市(40%)和非省會(huì)城市(26%)，28%的用戶收入為3001~5000元，大學(xué)本科教育程度以下的比例高于其他用戶。

總體來(lái)看，該類(lèi)用戶畫(huà)像特征為：女性，28歲左右，已婚，居住在省會(huì)城市或非省會(huì)城市，教育程度在中等教育程度或大專(zhuān)，每月可支配收入在4500元左右。她們是公司一般職員，工作壓力較小。該類(lèi)用戶主要用手機(jī)接觸網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，偏好看圖片和短視頻，而對(duì)文字、長(zhǎng)視頻較少關(guān)注。她們對(duì)熱門(mén)和頭條比較感興趣，也會(huì)通過(guò)相互分享來(lái)接觸網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。該類(lèi)用戶自我表達(dá)的欲望較低，主要是消極地瀏覽網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，對(duì)意見(jiàn)沖突會(huì)采取回避策略而非對(duì)立策略。

（參見(jiàn)《網(wǎng)絡(luò)評(píng)論藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論發(fā)展報(bào)告（2019）》p196~204，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2019年12月）